All in Top 2013: конверсия сквозь призму продаж


Рубрика публикации: Конференции
Опубликовал:
Дата публикации: Март 15, 2013 в 12:00
Оцените статью:
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд (Вы первым оцените данную публикацию)
Loading ... Loading ...

468x60_2

Гаипова Марал (SEOnews) открыла 2-й день конференции докладом «Нужны ли SEO-компаниям социальные сети?».  Она представила сведения статистики и собственного исследования портала SEOnews. Как показывает мониторинг,  пользователи рассуждают в социальных сетях о SEO, поэтому очень важно отслеживать отзывы и на них вовремя реагировать.

All in Top 2013: конверсия сквозь призму продаж

All in Top 2013: конверсия сквозь призму продаж

Большинство  российских SEO-компаний в социальных сетях имеют сообщества:  Twitter – 86%, Facebook – 80%, ВКонтакте – 80% опрошенных.  Контент, размещаемый  SEO-агентствами: новости компаний (60%), образовательные (53%), развлекательные (20%), акции (20%).

В заключение доклада Марал сделала выводы: о продаже SEO-услуг говорить в социальных сетях  рано ещё, но присутствие необходимо в социальных медиа, поскольку это способствует осведомленности о компаниях, их услугах и продуктах, это может позитивно отразиться  на репутации и  косвенно влиять на продажи.

Ставский Станислав (Eruditor Group)  поведал о метрике эффективности SEO-продвижений. Он рассказал, какие есть метрики, и указал минусы и плюсы каждой.

Позиции

Плюс: наглядность, простота.  Минус: «а вдруг вылезло само», ограниченность ядром.

На что нужно обращать внимание при продвижениях по позициям:

  • геозависимость vs. геонезависимость;
  • видимость по сравнению с конкурентами;
  • число первых мест;
  • длинный хвост;
  • число запросов на странице;
  • видимость по сторонним сервисам;
  • позиции по конверсионной группе запросов.

Трафик

Плюс: учитывает длинный хвост, ближе к реальности. Минус: не учитывает естественный рост, помеха от информационного запроса, накрутка, случайные клики, рост ниши, сезонность.
На что нужно обращать  внимание при продвижениях по трафику:

  • учитывается в нише рост трафика (нормируется на wordstat);
  • рост в отношении к бренд-трафику;
  • прямой трафик+ бренд-трафик;
  • спрос в нише;
  • сезонность;
  • срез «No bounce» (насколько целевой трафик, который мы приводим);
  • трафик по группе запросов;
  • трафик по запросам/трафик по длинному хвосту vs. в кавычках частота / без кавычек частота.

Конверсия

Плюс: ориентир на деньги. Минус: не подходит информационным проектам, не учитывает отложенный спрос.
На что нужно обращать внимание:

  • конвертация SEO-трафика в прямой заход;
  • конвертация SEO-трафика в прямой заход/ конвертация CPC трафика в прямой заход,
  • доля заказа через сайт к Bounce Rate,
  • %  трешового заказа.

Контент

На что нужно обращать внимание:

  • отдельно рассматривать сегмент non-bounce;
  • число входных страниц к числу проиндексированных;
  • трафик картинок, видео;
  • прирост  естественных ссылок.

Голополосов Дмитрий (RotaPost) выступил с докладом по теме «Тенденция в работе над конверсией». О конверсии, в последнее время,  активно говорят и изучают. В обычном варианте конверсия это:   % = нужное действие/вошли на сайт

Для получения показателя конверсии очень важна информация о пользователях. Есть разные методы по сбору контактов: email/телефон при оформлениях заказов, взамен контактов дать что-нибудь бесплатно, обратные звонки, сообщение  о поступающих товарах.

Дмитрий акцентировал видео как метод для удержания внимания пользователя. Представил элементы, которые негативно влияют на конверсию (к примеру, при одном наличии в форме капчи конверсию снижает на 15%), остановился на методах мотивации покупателя (ограниченное предложение, обратный отсчет, бонусы, скидка только сейчас только для…,  мотиваторы из офлайн, пузомерки). В заключение Дмитрий заметил, что на сайтах лишних элементов не должно быть. Идите по пути персонализации и простоты, оптимизируйте доходы, а не конверсии.

Гурьев Денис (Webcom Media) докладом «Оценки эффективности продвижения бизнеса клиентов через призму продажи» закрыл 1-ую секцию 2-го дня конференции. Он затронул сложную тему, как клиентам определить, в какие каналы продвижений вкладывать свои деньги. Многообразные рекламные источники создают трудности, при этом понять сложно, какую выгоду каждый из них приносит.

Главные каналы продвижений в онлайн: социальные сети, SEO, контекстная реклама, баннеры, ремаркетинг, новости, статьи на тематических площадках, пресс-релизы. Клиенты пытаются взвешивать эффективность по каждому каналу, используя при этом привычные показатели: дисконтную программу, опрос пользователей, инструмент веб-статистики на сайте, ручные подсчеты звонков.

При подсчетах может  возникать большая погрешность.  Основная погрешность –  отсутствует четкая привязка эффективности каналов к выполненным продажам. Когда клиенты используют весь микс каналов,  они плывут по течению, поскольку  неясно, какой канал именно дал продажу.

Что делать?

  • по каждому каналу ввести систему KPI;
  • тестовый срез по значениям KPI;
  • нижние и верхние пороговые значения;
  • задаются плановые показатели KPI.

Определяются главные точки входа, и внедряется инструмент, фиксирующий конверсии (продажи), потом идентифицируется канал, оценивается эффективность канала по сравнению с прочими. Определив стоимость конверсии, клиенты имеют преимущества, которых они были лишены. Подрядчики могут планировать развитие отношений и прирост чека.

Гурьев Денис слушателям напомнил, что у любого типа бизнеса своя конверсия, нужно это учитывать. Для различных бизнесов конверсии формируют разные источники. Без конкретного, детального анализа нельзя оценить эффективность канала. Батиевский Юрий  доложил об аналитике при помощи  Google и Яндекса (Яндекс. Метрика, Analytics, Инструменты вебмастерам).

Морозов Роман (Userator) рассказал по интересной теме накруток поведенческого фактора. Он отметил, что есть белые и  черные способы продвижения. Белые — сайт делают для людей и теряют время иногда. Люди за то время, пользуясь черными методами, попадают в ТОП. Однако они рискуют   –  это огромная вероятность попадания в бан. Различается автоматическая и ручная накрутка.

По мнению Романа, поисковики не умеют  «отличать за деньги живых людей,  от не за деньги живых людей». Среди видов запроса в накрутках поведенческого фактора лидирует брендовый запрос.

Роман назвал способы накруток, за которые никаких санкций нет:

  • накрутки поисковой подсказки;
  • способ «шиворот-навыворот» (ресурс в ТОП по определенным запросам, накручивают этот запрос, чтобы он вошел в подсказку);
  • накрутки сообществ и групп в социальных сетях.

Распространенные ошибки накруток поведенческого фактора:

  • увеличение числа переходов больше 70%  от естественного перехода;
  • плохое качество оптимизации ресурса.

Роман также рассказал о симбиозе поведенческого и социального фактора. Козлов Роман выступил по философской теме «Зачем браузеры поисковикам».  Браузеры, пусть самые независимые, «сливают» поисковикам сведения о действиях пользователей: гео, редиректы (автопереходы), поведение на странице, цепочка переходов (позволяет увидеть всю сессию). Это же линки, лучше только.

Больше сведений  – конкретнее цель. Сегодня цепочки линков пользователей уже используют при ранжировании. Далее: опорная сеть – полные анализы трафика, приложения и смартфоны, визуальная и геолокация локация, которые можно также использовать при ранжировании.

Шаманаев Антон (РА «МедиаНация») изложил об опыте компании по прогнозированию поискового трафика. Он выделил проблему – прогнозы поискового трафика нужны для всех интернет-маркетологов и клиентов при формировании медиаплана, однако в общем доступе  нет точных данных о спросе поиска, и сложно предсказывать  динамику роста позиции сайта.

Прогнозируя трафик по отдельному запросу нужно ориентироваться на:

  • частоту, источники: Google AdWords, Яндекс.Директ, вебмастер-сервисы, LiveInternet, собственная статистика сайта и др.,
  • позицию в выдаче,
  • CTR.

Самый популярный инструмент для определений частоты запроса — статистика Яндекс. Директ (Wordstat) — не позволяет получать сведения с точностью до перестановки слова в запросе. При этом для уточнения относительной частоты по переформулировке необходимо пользоваться иными сведениями: поисковые подсказки, статистика Рамблера, число результатов при поисковой выдаче.

LiveInternet  - статистика предоставляет точные сведения по поисковому спросу, однако ее нужно собирать в режиме автоматическом и накапливать в собственной базе, потому что данные из общего доступа очень быстро исчезают. Наиболее надежные сведения по частоте получить можно по собственной статистике посещаемости сайта (при наличии ее), опираясь только на те запросы, по которым ресурс имеет позицию в ТОП.

Для полученных по разным источникам частоты запросов необходимо внести поправки на CTR и поисковую видимость, зависимо, от позиции прогноза по данному запросу через время. Оценивать сроки продвижения запросов в ТОП можно, по степени его конкурентности. Рассчитывается степень конкурентности по разным формулам на основании сведений: число  результатов поиска по запросу, число слов в запросе, прогнозы бюджета ссылок, число объявлений в контекстных рекламах, число главных страниц к выдаче по запросу и др.

Важно измерять потенциальную прибыльность запросов  для бизнеса с целью правильной их приоритезации в продвижении. К примеру, в ассортименте интернет-магазина имеются товары более и менее маржинальные, при одном и том же числе конверсий и трафика, они дают различную прибыль. При этом, можно отобрать запросы, учитывая, с одной стороны, потенциальный трафик и прибыль по ним, с иной стороны,  их конкурентность. Далее, прогнозируемый трафик, суммируя по всем запросам, можно сделать прогноз по месяцам суммарного трафика по сайту.

Валидация прогноза трафика производится на основании известных сведений по трафику ресурсов-конкурентов. В заключение доклада был рассмотрен вопрос прогнозирования трафика по «длинным хвостам» запроса, которые могут составлять 50% — 90% от всего трафика, зависимо от характера и тематики ресурса.
В «длинном хвосте» выделяется трафик по уникальному запросу (не повторяющемуся из месяца в месяц) в отдельную группу, оставшиеся запросы включаются в семантическое ядро и оцениваются способом описанным ранее.

Суммарный трафик по уникальному запросу, имеет, как правило, примерно постоянный объем, и часто обнаруживается его зависимость от числа индексированных страниц ресурса. Буняк Виктор (ivi.ru) выступил последним, он представил видение SEO клиентами. Конференция завершилась круглым столом по теме социализации поиска.

Ход конференции можно отследить в Twitter по хэштегу #allintopconf


Похожие публикации:

Конференция All inTop 2013: Препарирование поискового алгоритма
«Электронная торговля – 2013» в Москве уже скоро
Конференция об интернете для бизнеса IBC Russia 2013
Седьмая международная профессиональная конференция User eXperience 2013

Написать комментарий

You must be Необходимо авторизоваться, что бы публиковать комментарии.